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奶粉行业在历经一段低迷期后，今年上半年终于迎来了业绩的回升截至8月28日，包括飞鹤、澳优、合生元、a2牛奶等多家奶粉企业发布了2024年上半年财报显示，婴幼儿配方奶粉业务在不同程度上实现了增长，尤其是在高端市场，一些细分品类成为奶粉业绩回暖的主要。
驱动力此番回暖，市场普遍归因于是行业经历了一场激烈的淘汰赛后，市场集中度显著提升的结果那些能够实施精细化管理，精准控制供应链、稳固销售渠道、维护价格稳定，并有效激活渠道活力的企业，不仅巩固了市场地位，更迎来了业绩的反弹。
不过奶粉企业仍面临行业短期内供需平衡的挑战，纷纷寻找新的增长路径成为必然其中，向全家营养解决方案转型被视为未来发展的重要方向这一转型不仅要求企业构建更加全面的产品矩阵，还考验着企业在品牌管理、产品线优化、专业品质维护以及营养科技研发投入等多方面的综合实力。
如何在扩大产品组合的同时，避免品牌认知的稀释，确保每一款新品都能精准对接消费者需求，并在保持产品多样性的基础上，持续深化专业品质与营养研究的投入，以巩固并提升市场竞争力，成为奶粉行业在新发展阶段亟需解决的新课题。
乳粉市场回暖 消费模式催生高端化趋势随着消费市场的逐步复苏，上半年奶粉行业呈现出回暖迹象8月28日晚，飞鹤（06186.HK）公布了2024年上半年财报显示，公司实现收入100.9亿元，同比增长3.7%，归母净利润以18.1%的增速回升至19.1亿元，扭转了去年同期增收不增利的局面。
同样，澳优乳业（1717.HK）也表现出了类似的增长态势数据显示，今年上半年收入达到36.8亿元，同比增长4.8%，其中核心业务羊奶粉实现收入18.1亿元，同比增长了20.2%然而，回顾2023年中期，澳优乳业还面临着营收下滑的挑战。
a2牛奶公司和达能同样显示出积极迹象a2牛奶公司上半年总营收达到16.8亿新西兰元，其中婴配粉收入增长4.6%，特别是中文标签婴幼儿配方奶粉增长了9.5%达能上半年销售收入达137.57亿欧元，同比增长4%，在包括中国、北亚及大洋洲地区，销售收入更是实现了8.6%的增长。
高端价格带成为推动业绩回暖的核心力量财报显示，上半年，健合旗下合生元的超高端婴幼儿配方奶粉市场份额从11.7%上升至13.0%而中国飞鹤通过产品结构转型，高端、超高端产品营收占比达到了85%左右；澳优的高端细分品类羊奶粉同比增长20%，海外营收更是同比增长了50.7%。
笔者走访发现，高端化趋势在沃尔玛、欧尚等多家大型超市越来越明显据超市的相关人员介绍，所售合生元派星、佳贝艾特悦启、飞鹤星飞帆卓睿、君乐宝有机优萃以及a2“至初”等300元以上价格带的奶粉销量同比增长三成。
高端化趋势形成，除了奶粉企业战略调整外，还与渠道成本上升、消费模式的变化密切相关据一位代理多家奶粉品牌的经销商刘昊指出，随着电商平台和直播平台的崛起，品牌获客成本急剧攀升为了在竞争激烈的直播平台上脱颖而出，获得可观的流量曝光，品牌往往需要为每罐产品投入高达上百元的营销费用。
因此，奶粉品牌更倾向于打造高端及超高端产品，不仅有助于提升品牌形象，还能确保有足够的资金投入到产品研发与创新中这种市场导向的策略，无形中加速了奶粉市场向高端化升级步伐在独立乳业分析师宋亮看来，新国标的实施进一步加剧了市场集中度，中小企业纷纷退场，而龙头企业之间的竞争则愈发聚焦于奶粉配方与品牌实力的较量，高端大单品已成为各大品牌竞相争夺的焦点。
同时，随着年轻消费群体购买力的增强和消费习惯的变化，奶粉市场的高端化趋势不可逆转，成为奶粉巨头们竞相拼杀的主战场瞄准全家营养赛道 行业格局尚未成型尽管奶粉市场出现回暖迹象，但这并未预示整个行业的全面复苏。
下半年，国内奶粉市场的内卷还会持续，供需平衡的实现仍是企业面临的重大挑战在这一背景下，奶粉企业纷纷尊求新的增长点，以应对市场的不断变化随着中国消费者逐渐步入注重健康和个性化的"第四消费"时代，奶粉企业开始将目光投向全家营养布局，这成为其战略转型的必然选择。
根据CIC灼识咨询机构发布的《中国营养健康食品行业蓝皮书》显示，我国营养健康食品行业规模已达到5885亿元，预计到2027年将突破8000亿元这一蓝海市场也吸引了包括健合、澳优、飞鹤、雀巢、达能等国内外乳企纷纷入局。
飞鹤针对早产儿、乳糖不耐、食物蛋白过敏、营养缺乏等加大特医食品研发；澳优则在婴配粉业务基础上，全面拓展至孕妇、儿童及学生、健康食品等多个领域，构建全生命周期营养产品体系，全渠道打造“全家营养健康”版图，加速从婴幼儿向更多的消费人群延伸；雀巢则凭借全年龄段覆盖的产品线，在儿童健康、过敏、老年健康、先天性代谢障碍等领域展现出强大的竞争力。
健合集团相关人士表示，针对不同年龄层健康需求推出了一系列定制化产品其中，旗下Swisse推出了Swisse PLUS、Swisse Me、Little Swisse等多个子品牌，布局多个细分领域此外，随着益生菌等细分产品需求的增大，健合集团还推出专门针对口腔的益生菌产品抢占市场。
刘昊告诉笔者，细分营养赛道正逐渐成为传统婴幼儿奶粉企业转型的重要方向这不仅是因为特殊人群营养需求的增长为市场带来了广阔的发展空间，更是因为面对乳制品市场的同质化竞争，转战细分营养赛道可以让企业拉开与竞争对手的差距，实现差异化发展。
同时，特殊食品的定价往往与高端奶粉相当甚至更高，也为企业带来了更为可观的收益然而，乳企在朝着功能化、专业化发展的过程中也面临着诸多挑战如何在追求产品多样性的同时保持品牌认知的清晰度？如何在增加产品种类的同时确保专业品质与营养深度的研发投入？这些都是企业需要认真思考和解决的问题。
只有解决了这些问题，企业才能在激烈的市场竞争中保持竞争力，赢得消费者的信任与忠诚飞鹤相关负责人表示，乳企经营品类趋势是由单一奶粉走向覆盖全生命周期的营养支持，这是消费热点与精细化消费习惯投射到产品端的体现。
未来，行业会加速向具备技术优势和产品优势的头部企业集中，研发将成为未来竞争的突出亮点和核心澳优方面则认为，尽管面临挑战，但通过推出具有特色和高附加值的产品，可以提高企业竞争力，带来更多的发展机会在宋亮看来，随着越来越多乳企入局细分营养赛道，行业将开启新一轮的竞速赛。
在这场竞赛中，谁能够率先突破技术壁垒、抢占市场先机、赢得消费者认可，谁就有可能成为未来的行业领导者然而，目前行业尚未出现占据主导地位的龙头企业，还需通过时间来进一步检验
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